Våra utgångspunkter - Brand Clinic

Om varumärken och varumärkesarbete

Varumärket är omvärldens bild av en produkt, tjänst, verksamhet eller plats. Oavsett hur bristfällig eller felaktig denna bild är, så är det likväl den som är grunden för omvärldens värdering, intresse och köpbeslut. Människor kan inte fatta beslut utifrån någon annan information än den de faktiskt har. Att utveckla varumärket blir därför lika viktigt som att utveckla verksamheten.

Slumpmässig eller kontrollerad process?

Varumärken uppstår vare sig vi vill eller ej, som ett ackumulerat resultat av hur vi interagerar och kommunicerar med omvärlden, marknaden. Att bygga ett varumärke innebär att man så långt möjligt försöker ta kontroll över denna process genom att fastställa en varumärkesprofil, ofta formulerad i en plattform eller motsvarande strategidokument, som ska leda och inspirera såväl långsiktiga beslut som dagligt beslutsfattande. Genom att på detta sätt skapa fokus och enhetlighet i umgänget med omvärlden ökar självfallet genomslagskraften och trovärdigheten i den bild vi vill förmedla. Vi ökar dessutom sannolikheten för att omvärldens bild harmonierar med vår självbild och att vi därmed uppmärksammas och värderas utifrån de parametrar vi värderar oss själva på.

Det finns inga frizoner!

I ett framgångsrikt varumärkesbygge måste alla gränssnitt samverka. Det räcker inte att varumärket kommuniceras i det vi själva kallar "planerad" eller "strategisk" kommunikation. Vi kan ju aldrig själva kontrollera vad omvärlden faktiskt kommer att uppmärksamma och ta intryck av. Allt som sägs eller görs i varumärkets namn kan potentiellt stärka eller försvaga det. Av samma skäl kan varumärkesbyggandet inte isoleras till vissa media eller kanaler, t ex traditionella reklammedia. En varumärkesplattform måste därför vara medieneutral. Den gäller oavsett om vi kommunicerar muntligt med 1 person eller gör en annonskampanj för 1 miljon människor.

Brand management

Hur väl planerat ett varumärkesbygge än är, så är det en illusion att tro att man kan ha fullständig kontroll över sitt varumärke. Marketing strategyDels uppstår det alltid situationer eller händelser som är oförutsedda och som medarbetare saknar handlingsberedskap för; dels finns det "varumärkesbyggare" även utanför den egna organisationen – kunder, konkurrenter, opinionsbildare, media – som påverkar bilden och som i vissa fall kan få stor genomslagskraft. Vad som mödosamt byggts upp under åratal kan raseras i ett ögonblick. Det gäller i högsta grad i dagens medielandskap där sociala media fått ett inflytande som ingen kan ignorera.

Därför förutsätter allt varumärkesarbete att man regelbundet och systematiskt följer sitt varumärkes utveckling genom mätningar. Utvecklas varumärket i den riktning vi avsett? Har våra insatser och aktiviteter haft avsedd effekt? Har omvärldsfaktorer påverkat bilden? Finns det aspekter som behöver förstärkas eller tillföras för att vi ska nå målet?

Detta är den grundläggande rollen för en brand manager: att så långt möjligt se till att omvärldens bild avspeglar företagets eller produktens faktiska konkurrensfördelar. Varumärkesstrategin får därför aldrig ses som en isolerad "reklamfråga" utan måste alltid vara direkt kopplad till och förankrad i affärsstrategin.

Varumärket är ditt gränssnitt mot marknaden, omvärlden. Sköter du inte det, spelar det ingen roll hur väl du sköter resten.Varumärke vs. kultur

Varumärke vs. kultur

Starka varumärken bygger alltid på en stark intern kultur. Ändå måste vi hålla isär begreppen. Medan varumärket innefattar erbjudandet mot marknaden, det som köparna ser och tar ställning till, så är kulturen så oändligt mycket mer – varav det mesta oftast inte är känt eller synligt för omvärlden. I vissa varumärken finns ett tydligt kulturellt element – i andra ingenting utöver själva produkten.

Enkelt uttryckt kan man säga att varumärket är det erbjudande vi presenterar mot målgruppen, medan kulturen är de principer och värderingar som vägleder och inspirerar oss i utvecklingen av erbjudandet: vår historia, våra mål, visioner, våra kärnvärden…

Kulturen är en förutsättning för varumärket – men kulturen i sig är inte säljbar. Hur mycket vi än beundrar en företagskultur, så kommer den aldrig att ursäkta ett mediokert eller dåligt erbjudande.