Vårt varumärkesindex - Brand Clinic

Äntligen en KPI för varumärken

Kanske är det just detta som krävs för att varumärkesarbetet ska få samma uppmärksamhet, tyngd och respekt som andra verksamheter i företagen: att det blir fullt mätbart och jämförbart över tid - och därmed också möjligt att sätta exakta mål för.

Nöjd-kund-index (NKI) i olika former har funnits länge och bevisligen gjort stor nytta i näringslivet. Vad gäller varumärkesindex har det varit skralt, delvis beroende på att man är osäker på vad man ska mäta – eller om det överhuvudtaget går att mäta varumärken.

Vad krävs av ett bra varumärkesindex?

Det mest grundläggande är att varumärket måste mätas i ett representativt urval av målgruppen, inte i paneler av branschfolk eller utvalda juryer.

Lika viktigt är det förstås att man mäter rätt saker. Att bara mäta kännedom är grovt missvisande. Dels för att det gynnar de stora, brett distribuerade varumärkena, men framförallt för att kännedom inte är ett mått på styrka. Vi känner ju alla en rad varumärken som vi inte bryr oss om, till och med en del vi tycker direkt illa om.

För att få ett mått på styrkan i varumärket måste vi ta reda på vilken roll det har i företagets eller organisationens verksamhet. I vilken utsträckning är det varumärket som driver försäljningen? Vilken kraft har det att generera trogna kunder? Ytterst handlar det alltså om vad ditt varumärke är värt. Vårt index ger dig inte bara ett nyckeltal för utvärdering av det löpande varumärkesarbetet, utan är också värdefullt om du tänker sälja ditt varumärke – eller köpa någon annans.

Så fungerar vår Brand KPI®

Brand KPIBrand KPI® ger alltså ett mått på det man ibland kallar "conversion rate", dvs varumärkets förmåga att "omvända" potentiella köpare till trogna kunder. Är ditt varumärke bara ytligt känt – eller har det lyckats bygga en relation som gör det omtyckt, efterfrågat, till och med omistligt?

Relationen mäts i ett antal nivåer, där den lägsta innebär att köparen har en allmänt positiv attityd och den högsta att varumärket är förstahandsval. På varje nivå multipliceras den uppmätta andelen köpare med ett poängtal, som är baserat på hur svår nivån är att uppnå: ju högre nivå desto högre poäng. Resultaten räknas sedan samman och blir varumärkets index.

Konstruktionen belönar inte bara bred penetration, utan också djup förankring. I praktiken går det därför inte att nå ett riktigt högt index genom att bara "köpa" kännedom. Ett litet men väl förankrat varumärke kan mycket väl få ett högre index än ett stort, mindre välbyggt.

Högsta teoretiska värdet i Brand KPI® är 11.0, vilket är omöjligt att nå eftersom det förutsätter att 100% av dem som känner till varumärket också har det som förstahandsval. De varumärken som är bäst i sina kategorier brukar komma upp i ett index på 6.0 eller mer. Vad som är ett bra respektive mindre bra index varierar naturligtvis från bransch till bransch, beroende på konkurrenssituationen. Med vår breda erfarenhetsbank kan vi tala om vad som är ett rimligt och realistiskt mål för just ditt varumärke.

Underlag för beräkningen av vårt index finns i en del av vår undersökningsmodell Brand Audit®, som dessutom ger dig en mängd annan värdefull information om ditt varumärke. Vill du endast ha ditt index fastställt så går det naturligtvis utmärkt.