Varumärkesportfölj - Brand Clinic

Konsten att få 1 + 1 att bli 2

Att arbeta med två eller flera varumärken är ett sätt att stärka sin ställning på marknaden. Samtidigt är det långt ifrån problemfritt. I den ständiga jakten på synergier finns alltid en risk för konvergens, dvs att varumärkena tenderar att bli så lika att de kannibaliserar på varandra.

En vanlig orsak är att varumärkesportföljen inte bygger på en genomtänkt, långsiktig strategi, utan har historiska orsaker eller är ett resultat av fusioner eller företagsköp. Istället för en varumärkesportfölj sitter man med en portfölj med varumärken utan inbördes sammanhang, som skapar ideliga diskussioner och till och med kan upplevas som en belastning.

En flermärkesstrategi förutsätter inte bara en tydlig plattform för varje enskilt varumärke, utan också en övergripande plan som klargör hur märkena ska förhålla sig till varandra och vilken specifik roll de har i företagets affärsstrategi.

I det strategiska arbetet är det viktigt att noga skilja mellan varumärken, som är externa gränssnitt, och den interna organisationen. I grunden handlar det om att sortera eller strukturera sina erbjudanden och löften på det sätt som är mest relevant för köparna, marknaden. Målet är att varje varumärke ska ha en så pass distinkt position att det blir en "nettobidragare", dvs att det skapar en försäljning som inget av de andra varumärkena kan skapa.

Beslut om varumärkesportföljer ska alltid grundas på en verklighetsbaserad nulägesanalys. Om vi inte fastställer varumärkenas aktuella status kan vi inte inte heller bedöma deras framtida potential.